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A nova geração de indicadores de desempenho (KPIs)

Conheça alguns dos novos indicadores de desempenho que podem ajudar a melhorar a experiência do cliente aumentando a conversão, retenção e fidelização.  

Os indicadores de desempenho, ou KPIs, são ferramentas fundamentais para a gestão dos negócios e cada dia mais importantes para o sucesso das empresas no relacionamento com o consumidor digital.

Isso porque eles facilitam a tarefa de alinhar estratégias e metas para aumentar a satisfação dos clientes. Este é um desafio enorme dentro do ambiente altamente conectado, competitivo e fluido criado pela transformação digital.

Porém, para que continuem relevantes e funcionais muitos gestores já perceberam que é preciso uma atualização nos KPIs, bem como identificar novos indicadores mais adequados para mensurar o nível de satisfação do consumidor. 

Essa é única maneira de garantir que os indicadores de desempenho mantenham sua eficácia para orientar a tomada de decisões e a melhoria da experiência do cliente.

Novos indicadores de desempenho e a experiência do cliente

Vivemos atualmente em uma economia cada vez mais digitalizada e dinâmica, onde as interações acontecem cada vez mais rápido, assim como as mudanças nos hábitos e comportamentos do consumidor. 

Isso obriga as empresas a mudarem constantemente seus objetivos, realinharem propósitos e aplicarem novas estratégias para impactar o público com um atendimento de qualidade. Daí surge um desafio: como mensurar a experiência do cliente hoje?

Os antigos KPIs não são mais precisos dentro do ambiente digital com maior complexidade. Por isso, para ajudar nessa tarefa é preciso uma nova geração de indicadores de desempenho. Como indica uma pesquisa global recente do MIT. 

O estudo revela, por exemplo, que somente cerca de 26% dos executivos entrevistados afirmam que seus KPIs funcionais estão alinhados com os objetivos estratégicos da empresa. Isso significa que quase ¾ deles reconhecem que suas métricas e estratégias estão desalinhadas.

A pesquisa também mostra um panorama onde as empresas com uma cultura data-driven mais sólida adotam rapidamente uma visão mais dinâmica e moderna dos KPIs. São essas empresas que estão na ponta de seus segmentos hoje. 

Para isso elas trouxeram o poder das novas tecnologias e dos dados para o centro de suas operações. Dessa forma obtêm melhores insights através de novos indicadores de desempenho mais alinhados e focados na experiência do cliente. 

Novas tecnologias para novos KPIs

Nos últimos anos a evolução de tecnologias como Big Data, Aprendizado de Máquina e Inteligência Artificial ampliou enormemente o poder dos KPIs. Com isto eles assumem um papel cada vez mais estratégico e útil para a experiência do cliente.

Através do conhecimento obtido por meio da enorme quantidade de informação gerada no relacionamento com o cliente, os novos KPIs conseguem oferecer mais do que análises sobre interações passadas com os consumidores. 

Eles também permitem obter insights preditivos que tornam possível aproveitar oportunidades de negócio inimagináveis até então, devido ao fato de que trazem dados concretos e mais precisos com um alto grau de previsibilidade. 

Isso facilita monitorar e medir a experiência do cliente com muito mais eficácia, bem como a planejar o crescimento sustentável das empresas.

Vamos conferir então três exemplos de indicadores de desempenho da nova geração e suas vantagens:

1) Net Promoter Score (NPS)

O NPS se tornou um dos indicadores mais utilizados atualmente para medir a satisfação do cliente. Um dos motivos de sua popularidade é sua simplicidade.

Ele consiste em pesquisa feita com uma única pergunta ao cliente, que escolhe a nota com escala de 0 a 10: 

“Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um familiar ou um amigo?”.  

De acordo com as notas dadas pelos clientes, elas são definidos assim:

  • 0 a 6 = Detratores – clientes insatisfeitos que não recomendariam sua empresa e estão mais propensos a fazer comentários negativos.
  • 7 a 8 = Passivos – clientes satisfeitos, porém pouco entusiasmados. Podem facilmente tanto ser seduzidos pela concorrência quanto tornarem-se detratores.
  • 9 a 10 = Promotores – clientes muito satisfeitos que estão propensos a criar um relacionamento duradouro e recomendar o seu negócio.

A partir dos resultados quantitativos os gestores conseguem obter uma visão mais clara sobre a efetividade do impacto de sua marca na percepção do consumidor. 

Além disso, no final da pesquisa NPS você pode incluir uma pergunta aberta para colher um feedback do cliente. Esse retorno é importante para alinhar mais detalhadamente o seu plano de ação.

Com isso pode-se  corrigir estratégias e identificar oportunidades com muito mais eficácia e assertividade. 

Segundo a Bain & Company, que inventou e estudou exaustivamente esse índice, em média as empresas com o NPS mais alto dentro de seus segmentos tendem a superar os resultados dos concorrentes em pelo menos duas vezes.

Fora isso, o NPS também é um forte indicador da lealdade do cliente. Os clientes que se encaixam como promotores tendem a ter uma vida útil de 3 a 8 vezes  maior do que os detratores.

Resumindo, o NPS permite conhecer o grau de satisfação do consumidor e entender o potencial de recomendação a terceiros para seus produtos ou serviços.

Dessa forma a empresa pode realizar análises mais aprofundadas sobre seus processos principalmente no que diz respeito aos seus pontos de contato e a experiência do cliente.

2) Customer Effort Score (CES) 

Customer Effort Score pode ser traduzido para Índice de Esforço do Cliente ou IES.

Tal qual o NPS, esse é um indicador de desempenho criado para ajudar as empresas a entregarem a melhor experiência do cliente possível. 

O Customer Effort Score avalia questões como:

  • Quão fácil é para o cliente entrar em contato com uma empresa? 
  • Ele pode fazer isso pelo seu canal predileto? 
  • Depois que se conecta em algum canal, ele precisa repetir informações de cadastro ou explicar seu histórico a toda hora ou os atendentes visualizam essas informações em uma só tela – em tempo real? 

A premissa desse índice é de que quanto menor o esforço que o cliente precisa fazer para realizar uma ação, maiores são as chances dele ser fidelizado.

Portanto, o Customer Effort Score é um excelente KPI para identificar pontos críticos durante toda a jornada do cliente e facilita para os gestores implementar soluções que trazem mais satisfação para todos os envolvidos.

3) Brand awareness 

Alguns indicadores de desempenho tradicionais no marketing hoje também estão contribuindo para avaliar e melhorar a experiência do cliente. É o caso da brand awareness.

Essa métrica, que pode ser traduzida para reconhecimento de marca, é uma forma de avaliar se as pessoas identificam ou lembram de uma marca.

Ela é importante para incluir essa marca dentro do grupo de alternativas do consumidor, porém por si só não é uma métrica de sucesso. Tudo depende da experiência do cliente. 

Uma avaliação insatisfatória pode significar o esquecimento. Já uma percepção negativa pode acabar com a relacionamento imediatamente. E reconquistar um cliente é bem mais difícil – e mais caro.

Por isso uma boa brand awareness é essencial para aumentar a retenção e fidelização, bem como as conversões.

A presença da marca de forma positiva na mente do consumidor a torna uma escolha óbvia na hora que ele procura um serviço ou produto, aumentando as vendas.

Conclusão

Se você deseja estar à frente da concorrência e fortalecer o relacionamento com o consumidor precisa constantemente acompanhar seus indicadores de desempenho

Na era da transformação digital isso significa trabalhar com KPIs sempre atualizados e bem alinhados com suas metas e estratégias. Essa é única forma de garantir a excelente experiência do cliente.

Afinal ela é o grande diferencial na construção de um relacionamento mais duradouro, lucrativo e satisfatório para consumidores, empresas e suas equipes.

Entenda mais sobre o assunto e conheça outras formas de melhorar o relacionamento com o cliente no post Experiência do cliente: a chave para melhores resultados.

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18 de setembro de 2019

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